TJSC registra legitimidade passiva do Google em disputa sobre concorrência desleal parasitária

O Tribunal de Justiça de Santa Catarina (TJSC), por meio da 4ª Câmara de Direito Comercial, decidiu manter o Google Brasil Internet Ltda. no polo passivo de uma ação judicial que discute o uso indevido de marca registrada em anúncios da plataforma Google Ads. A decisão foi unânime e teve como relator o Desembargador Túlio Pinheiro, no julgamento do agravo do instrumento nº 5042725-36.2024.8.24.0000, realizado em 15 de abril de 2025.

A controvérsia teve origem em ação cominatória cumulada com pedido de indenização por danos morais (autos nº 5034825-53.2022.8.24.0038), ajuizada por Virtuosa Franchising Ltda. em face do Empório da Beleza Franchising Ltda., perante a 3ª Vara Cível da Comarca de Joinville.

A autora alegou que usaria indevidamente sua marca em anúncios publicitários, especialmente na plataforma Google Ads, com o objetivo de atrair consumidores indevidamente — prática que, segundo a inicial, configuraria concorrência desleal.

Durante a tramitação do processo, a empresa ré (Emporium da Beleza) apresentou pedido de denúncia da lide, baixando o Google Brasil como responsável subsidiário pela veiculação dos anúncios. O magistrado de primeiro grau, juiz Rafael Osório Cassiano, acolheu o pedido e determinou a citação do Google Brasil como litisdenunciado.

Inconformada, a empresa de tecnologia interpôs agravo de instrumento ao TJSC, com pedido de efeito suspensivo, suspender sua inclusão nos automóveis. Contudo, a 4ª Câmara entendeu que a plataforma pode ser responsabilizada nos casos em que contribua para a violação de direitos de propriedade industrial por meio da oferta de serviços de publicidade digital, especialmente quando há preconceitos de omissão ou ausência de mecanismos eficazes de controle.

A decisão reforça a linha jurisprudencial que impõe às big techs maior cautela e responsabilidade na gestão de conteúdos patrocinados, especialmente quando envolvem sinais distintivos protegidos.

O julgamento tem repercussões importantes para o mercado digital e para a tutela das marcas no ambiente online.

Google deve responder por anúncios com uso indevido de marca em links patrocinados.

Em disputa judicial envolvendo práticas de publicidade digital, a empresa Virtuosa Franchising Ltda., atuante no setor de franquias de beleza, ajuizou ação cominatória cumulada com pedido de indenização por danos morais contra seu concorrente direto, Emporium da Beleza Franchising Ltda.

O autor alegou que estaria utilizando indevidamente sua marca registrada em campanhas de links patrocinados por meio da ferramenta Google Ads, configurando concorrência desleal e violação de direitos de propriedade intelectual.

No pedido inicial, a Virtuosa exige medida liminar para impedir a veiculação de qualquer anúncio que utilize indevidamente sua marca. O juízo da 3ª Vara Cível de Joinville acolheu a tutela de urgência e determinou que a parte requerida se abstivesse de utilizar o nome do autor em campanhas publicitárias, inclusive por meio do Google Ads, sob pena de multa diária de R$ 1.000,00, limitada ao teto de R$ 100.000,00.

Citada, a Emporium da Beleza promoveu denúncia de lide à empresa Google Brasil Internet Ltda., alegando que a responsabilidade pela veiculação dos anúncios seria da própria plataforma. Sustentou que o sistema de busca e o gerenciamento dos anúncios patrocinados são controlados diretamente pelo Google, de modo que uma alegada violação marcará exclusivamente de sua conduta omissiva ou negligente.

O magistrado singular acolheu o pedido de intervenção de terceiros e autorizou a inclusão do Google no polo passivo da ação como litisdenunciada.

Contra essa decisão interlocutória, o Google Brasil interpôs agravo de instrumento ao Tribunal de Justiça de Santa Catarina, movido à exclusão do feito. Alegou ausência de legitimidade e responsabilidade, argumentando que não possui ingerência direta sobre as palavras-chave escolhidas pelos anunciantes, e que seus contratos obrigam os usuários a respeitar os direitos de terceiros, nos moldes dos “Termos e Condições do Google Ads“.

O agravante também invocou o Marco Civil da Internet, afirmando que, enquanto provedor de aplicações, não pode ser obrigado a realizar controle prévio dos conteúdos ou interpretações jurídicas sobre eventual violação de marcas, sob pena de violação à neutralidade e segurança jurídica da rede.

No entanto, o colegiado do TJSC adiantou entendimento contrário à pretensão recursal. A Corte é juridicamente viável a responsabilização do provedor de internet quando sua atividade contribui diretamente para práticas de concorrência desleal, como ocorre no modelo de monetização dos links patrocinados.

Para o tribunal, ao comercializar anúncios vinculados a resultados de pesquisa que se aproveitam indevidamente de sinais distintivos de terceiros, o Google fomenta práticas parasitárias no ambiente digital, o que justifica sua permanência na lide.

Venda de palavras-chave por buscadores pode configurar concorrência parasitária.

No julgamento do agravo o TJSC rechaçou os argumentos da gigante tecnológica e manteve sua inclusão como parte no processo que versa sobre o uso indevido de marca registrada em campanhas de links patrocinados.

Para o relator do recurso, Desembargador Túlio Pinheiro, o Google não atua como mero hospedeiro neutro, mas desempenha papel ativo na comercialização de palavras-chave associadas a marcas, o que justifica sua corresponsabilidade civil.

Segundo o voto condutor, ao fornecer serviços de publicidade digital — como o Google Ads — a empresa não apenas viabiliza o impulso de conteúdo, mas também exerce controle técnico sobre os termos vendidos aos anunciantes.

“O buscador tem controle ativo das palavras-chave que estão comercializando, sendo tecnicamente possível evitar a violação de propriedade intelectual”, destacou o magistrado, afastando a tese de que exige esse cuidado configuraria censura ou violação da liberdade de expressão.

A Corte ressaltou que o dever de diligência do provedor de pesquisa é compatível com a proteção à livre concorrência e à liberdade informacional. Não se trata de exigência de monitoramento prévio e absoluto, mas de estabelecer parâmetros mínimos de responsabilidade em face da exploração econômica de mecanismos que, ao serem utilizados de forma indevida, podem induzir o consumidor a erros e favorecer práticas desleais.

O posicionamento do TJSC acompanha a revisão consolidada do Superior Tribunal de Justiça (STJ), que libera a possibilidade de responsabilização de buscadores quando se verifica a venda de palavras-chave idênticas a marcas registradas, especialmente se isso implicar risco de confusão ou aproveitamento parasitário.

Tal prática configura, segundo a Corte Superior, verdadeira concorrência parasitária, atentando contra o sistema de proteção da propriedade industrial.