STJ responsabiliza Google Ads por publicidade com violação de marca registrada.
O Superior Tribunal de Justiça (STJ), ao julgar o Recurso Especial nº 2.096.417/SP, firmou importante precedente no âmbito da responsabilidade civil por concorrência desleal praticada no ambiente digital.
A controvérsia teve origem em ação ajudada em 2013, na qual uma empresa alegou que seu concorrente adquiriu, junto à plataforma Google Ads, palavra-chave idêntica à sua marca registrada, com o objetivo de lucros e atrair consumidores indevidamente, prática conhecida como concorrência parasitária .
A discussão recursal girou em torno de quatro pontos centrais:
(i) a caracterização da compra de palavra-chave como ato de concorrência desleal;
(ii) a aplicação do art. 19 do Marco Civil da Internet à atuação dos provedores de busca no mercado de links patrocinados;
(iii) a legalidade de decisão judicial que proíbe o uso da marca “PROMEN” no Google Ads, independentemente do anunciante; e
(iv) o valor arbitrado a título de danos morais.
O STJ concluiu que a prática de aquisição de palavras-chave idênticas a marcas registradas de concorrentes, com a finalidade de direcionar o tráfego digital ao próprio negócio, configura meio fraudulento de desvio de clientela e infringe o art. 195, III, da Lei da Propriedade Industrial.
A Corte reafirmou que essa conduta viola as funções identificadas e de investimento da marca, gera confusão no consumidor e caracteriza concorrência desleal.
A responsabilidade do provedor de pesquisa também foi enfrentada com rigor técnico. O julgamento destaca que, embora o Google não seja responsável pelo conteúdo dos sites anunciados, ele exerce controle ativo sobre a exibição dos links patrocinados e lucra diretamente com sua veiculação, por meio de modelos de salários como o custo por clique .
Assim, a Corte adia a aplicação do art. 19 do Marco Civil da Internet, entendendo que não se trata de conteúdo gerado por terceiro, mas da própria forma como o serviço publicitário é oferecido.
Nesse sentido, o provedor de pesquisa não pode se recusar com base na neutralidade. De acordo com a teoria do risco-proveito, aquele que explora comercialmente um serviço deve arcar com os riscos decorrentes de seu uso, especialmente quando oferece mecanismos capazes de lesar direitos de terceiros.
A venda de palavras-chave idênticas às marcas de concorrentes, portanto, estabelece um nexo de causalidade direta entre a conduta do provedor e o dano gerado.
O STJ ainda declarou que os danos morais, em hipóteses de uso indevido de marca, são presumidos ( in re ipsa ), e os danos materiais podem ser apurados na sede de liquidação de sentença.
A Corte, no entanto, deu parcial provimento ao recurso do Google apenas para restrições a colocação judicial: a plataforma não poderá comercializar a marca “PROMEN” apenas para empresas que sejam introduzidas diretas do titular, eliminando a exclusão absoluta.
Por fim, o acórdão reafirma o entendimento já consolidado: embora o provedor possa ser responsabilizado diretamente quando comercializa links de forma lesiva à propriedade intelectual, não se admite ação regressiva via denúncia da lide, dado que os contratos do Google Ads atribuem ao anunciante a responsabilidade exclusiva pela escolha das palavras-chave.
Decisão semelhante foi proferida pelo TJSP no caso “Prime Flats”, consolidando a posição de que o uso indevido de marca alheia, mesmo em ambiente digital, constitui prática de concorrência desleal sujeita a reservas civis.
O STJ decide que a compra de palavras-chave idênticas a marcas concorrentes configura concorrência desleal e responsabilizou o Google por fomentar confusão no consumidor por meio de links patrocinados. A Corte alterou a aplicação do art. 19 do Marco Civil da Internet nesses casos, por entender que o provedor atua na comercialização publicitária, e não como mero hospedeiro de conteúdo.
