CONAR atualiza regras de publicidade socioambiental e reforça o combate jurídico ao greenwashing no Brasil
A atualização promovida pelo Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR) no artigo 36 e no Anexo “U” do Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária representa um marco normativo relevante para a disciplina da publicidade com apelos de sustentabilidade, preservação e proteção do meio ambiente no Brasil.
CONAR mantém regras contra greenwashing na publicidade brasileira
A reforma, aprovada pelo Conselho de Conteúdo em 24 de outubro de 2025 e publicada em 27 de outubro de 2025, estabelece diretrizes técnicas mais precisas para a formulação, divulgação e controle das questões socioambientais, com o objetivo expresso de coibir práticas enganosas associadas ao greenwashing.
Sob a perspectiva jurídica, o greenwashing deve ser compreendido como prática de comunicação enganosa, por ação ou omissão, consistente na atribuição indevida de qualidades ambientais, climáticas ou socioambientais a produtos, serviços, marcas ou atividades empresariais, sem respaldo em evidências suficientes, idôneas e verificáveis.
O próprio CONAR define as características como a formulação de denúncias ambientais falsas ou enganosas, desprovidas de fundamentação e aptas a induzir o público a erro, projetando imagem de responsabilidade ambiental não correspondente às ações efetivamente praticadas.
Novas regras do CONAR reforçam o controle jurídico da publicidade sustentável
A relevância da atualização normativa reside no fato de que a publicidade ambiental passa a ser tratada não apenas como manifestação de estratégia mercadológica, mas como atividade sujeita a parâmetros de objetivos de transparência, verificabilidade e conformidade ética.
O texto reformado evidencia que o greenwashing afetou simultaneamente três esferas juridicamente sensíveis: o direito do consumidor à informação adequada, a tutela da concorrência leal entre agentes econômicos e a concorrência institucional das agendas de sustentabilidade.
No plano dogmático, o novo artigo 36-B e o Anexo “U” passam a estruturar a licitude das discussões socioambientais a partir de princípios normativos específicos. São eles: veracidade, qualificação, exatidão, pertinência, relevância e concretude.
A veracidade exige que toda alegação seja verdadeira, verificável e comprovável;
A qualificação exige o dever de delimitar o alcance do benefício comunicado;
A exatidão veda formulações vagas ou ambientalmente ambíguas;
A pertinência requer vínculo lógico entre a alegação e a atividade do anunciante;
A relevância impede que aspectos marginais sejam artificialmente superdimensionados;
A concretude exige que promessas e metas futuras sejam amparadas por planos claros, acessíveis e viáveis.
Esse conjunto principiológico aproxima-se da autorregulação publicitária da lógica material já consagrada pelo sistema de defesa do consumidor.
O próprio Anexo “U” determina que suas disposições sejam interpretadas em consonância com a legislação em vigor, inclusive o Código de Defesa do Consumidor e as normas ambientais específicas. Assim, a atualização do CONAR reforça a incidência dos deveres de informação, transparência e boa fé objetiva sobre a comunicação comercial de atributos socioambientais.
Publicidade socioambiental entra em nova fase regulatória com atualização do CONAR
Merece destaque a nova disciplina conferida às questões genéricas. A atualização abandona a lógica de mera composição abstrata de expressões amplas e passa a exigir que elas sejam acompanhadas de qualificação adequada ou, quando desacompanhadas de aprimoradas, sustentadas por evidências robustas compatíveis com a abrangência da afirmação.
Com isso, expressões como “sustentável”, “ecológico” ou “amigo do meio ambiente” não são automaticamente ilícitas, mas tornam-se juridicamente condicionadas à clareza, à delimitação e à prova.
O melhor assumir, portanto, papel central na nova arquitetura normativa. Ele deve esclarecer o conteúdo da alegação, indicar suas condições e limites, apresentar-se de forma destacada e manter a proximidade material com a mensagem principal.
Em termos jurídicos, trata-se de mecanismo de redução do risco de enganosidade por insuficiência informacional, prevenindo que o consumidor atribua alcance mais amplo a benefício ambiental restrito, parcial ou pontual.
CONAR redefine limites jurídicos para reflexões de sustentabilidade na publicidade
Outro avanço significativo é a adoção da noção de ciclo de vida como referência para a aferição da legitimidade das discussões socioambientais.
O documento define o ciclo de vida de forma abrangente, incluindo remoção de matéria-prima, produção, embalagem, distribuição, consumo, pós-consumo, energia, emissões e destinação de resíduos. Tal opção impede que o anunciante destaque uma melhoria isolada e se converta, independentemente, em atributo global do produto ou da operação econômica.
A noção de relevância, por sua vez, reforça essa abordagem sistêmica ao estabelecer que o benefício enfatizado deve ser significativo em relação ao impacto total da atividade, do produto ou do serviço.
Caso a vantagem socioambiental se refira apenas a uma etapa específica do ciclo de vida, essas limitações deverão ser informadas de forma específica. Em consequência, o ordenamento ético-publicitário passa a rechaçar o uso estratégico de melhorias marginais como se representassem desempenho ambiental integral.
Combate ao greenwashing ganha novo marco ético e jurídico com atualização do CONAR
No tocante às metas futuras, o texto avança ao exigir concretude. As alegações relacionadas a compromissos futuros, neutralidade climática, compensação de emissões, redução de impactos ou outras promessas de sustentabilidade somente serão legítimas se amparadas em planos concretos, claros, viáveis e acessíveis, com definição de prazo e possibilidade de entrega da execução. Essa exigência desloca o debate do campo da intenção para o da responsabilidade demonstrável.
No campo das observações climáticas, a atualização mostra-se particularmente sofisticada.
O CONAR determina que os benefícios relacionados à limitação, redução, remoção ou compensação de emissões de gases de efeito estufa sejam fornecidos quanto à base da alegação, à modalidade da ação e à etapa do ciclo de vida a que se refere. Além disso, exige fundamentação metodológica confiável, compatível com inventários, cálculos e parâmetros reconhecidos. O objetivo é evitar que expressões como “carbono neutro” ou “emissão compensada” sejam utilizadas de forma imprecisa, absoluta ou tecnicamente obscura para o consumidor médio.
No mesmo sentido, o tratamento das observações sobre resíduos reforça a necessidade de compatibilidade entre a mensagem publicitária e a realidade do mercado brasileiro. Expressões como “reciclável”, “reutilizável”, “compostável”, “degradável” e “biodegradável” devem ser danificadas quanto à parte do produto ou embalagem a que se referem e precisam estar amparadas por evidências técnicas compatíveis com as condições efetivas de destinação e logística reversa.
Não basta, portanto, a possibilidade abstrata de reaproveitamento; é necessário que a comunicação reflita as condições reais de processamento e descarte disponíveis ao consumidor.
Também merece registro a disciplina relativa a certificações, sinais e símbolos socioambientais. O texto veda a utilização de recursos visuais que sugiram certificação oficial, validação institucional ou chance de terceiro quando inexistentes, exigindo especificamente quanto à origem, ao significado e ao escopo dos selos utilizados. Sob o ângulo jurídico, esse comando amplia a aplicação à publicidade enganosa para além da dimensão verbal, alcançando também a linguagem gráfica e simbólica da comunicação mercadológica.
A atualização ainda possui dimensão concorrencial relevante.
Ao considerar que o greenwashing pode constituir concorrência desleal, o CONAR evidencia que a apropriação indevida do discurso ambiental pode gerar vantagem competitiva artificial perante empresas que efetivamente internalizam custos de conformidade, inovação sustentável, rastreabilidade e mitigação de impactos. Assim, a publicidade enganosa de sustentabilidade não compromete apenas o consumidor, mas também a integridade do ambiente concorrencial.
A reforma do artigo 36 e do Anexo “U” consolida um novo padrão jurídico-ético para a publicidade socioambiental no Brasil. O greenwashing passou a ser enfrentado como violação à veracidade informacional, à transparência comunicacional e à lealdade concorrencial. O núcleo desse novo regime está na exigência de prova, delimitação e inteligibilidade das discussões.
A partir de agora, a licitude da comunicação de atributos ambientais dependerá menos do impacto persuasivo da mensagem e mais de sua consistência factual, metodológica e contextual.
Sob essa ótica, a atualização do CONAR fortalece a governança da comunicação responsável e contribui para a formação de um mercado mais íntegro, no qual a sustentabilidade não pode ser explorada como mero signo reputacional, dissociado de práticas efetivas e verificáveis.
A norma, embora apresentada no campo da autorregulação, projeta efeitos relevantes sobre a interpretação jurídica da publicidade ambiental, dialogando diretamente com a publicidade sustentabilidade proteção do consumidor, a responsabilidade empresarial e a tutela da confiança social na transição ecológica.
Para ter acesso ao documento do CONAR integral e gratuitamente CLIQUE AQUI
Do ponto de vista jurídico e regulatório do CONAR, reforça o combate ao greenwashing que deve ser compreendido como a formulação de questões ambientais falsas, exageradas, omissas ou enganosas, aptas a induzir o consumidor a erro quanto ao real desempenho ambiental de empresas, marcas, produtos ou serviços.
