{"id":9287,"date":"2025-12-12T14:36:33","date_gmt":"2025-12-12T17:36:33","guid":{"rendered":"https:\/\/ioda.org.br\/?p=9287"},"modified":"2026-04-12T15:06:25","modified_gmt":"2026-04-12T18:06:25","slug":"conar-greenwashing-brasil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ioda.org.br\/publicacoes\/noticias\/conar-greenwashing-brasil\/","title":{"rendered":"CONAR atualiza regras de publicidade socioambiental e refor\u00e7a o combate jur\u00eddico ao greenwashing no Brasil"},"content":{"rendered":"

A atualiza\u00e7\u00e3o promovida pelo Conselho Nacional de Autorregula\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria (CONAR)<\/a> <\/strong>no artigo 36 e no Anexo \u201cU\u201d do C\u00f3digo Brasileiro de Autorregula\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria<\/strong><\/a> representa um marco normativo relevante para a disciplina da publicidade com apelos de sustentabilidade, preserva\u00e7\u00e3o e prote\u00e7\u00e3o do meio ambiente no Brasil.<\/span><\/p>\n

CONAR mant\u00e9m regras contra greenwashing na publicidade brasileira<\/h2>\n

A reforma, aprovada pelo Conselho de Conte\u00fado em 24 de outubro de 2025 e publicada em 27 de outubro de 2025, estabelece diretrizes t\u00e9cnicas mais precisas para a formula\u00e7\u00e3o, divulga\u00e7\u00e3o e controle das quest\u00f5es socioambientais, com o objetivo expresso de coibir pr\u00e1ticas enganosas associadas ao greenwashing.<\/span><\/p>\n

Sob a perspectiva jur\u00eddica, o greenwashing deve ser compreendido como pr\u00e1tica de comunica\u00e7\u00e3o enganosa, por a\u00e7\u00e3o ou omiss\u00e3o, consistente na atribui\u00e7\u00e3o indevida de qualidades ambientais, clim\u00e1ticas ou socioambientais a produtos, servi\u00e7os, marcas ou atividades empresariais, sem respaldo em evid\u00eancias suficientes, id\u00f4neas e verific\u00e1veis. <\/span><\/p>\n

O pr\u00f3prio CONAR define as caracter\u00edsticas como a formula\u00e7\u00e3o de den\u00fancias ambientais falsas ou enganosas, desprovidas de fundamenta\u00e7\u00e3o e aptas a induzir o p\u00fablico a erro, projetando imagem de responsabilidade ambiental n\u00e3o correspondente \u00e0s a\u00e7\u00f5es efetivamente praticadas.<\/span><\/p>\n

Novas regras do CONAR refor\u00e7am o controle jur\u00eddico da publicidade sustent\u00e1vel<\/h2>\n

A relev\u00e2ncia da atualiza\u00e7\u00e3o normativa reside no fato de que a publicidade ambiental passa a ser tratada n\u00e3o apenas como manifesta\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gia mercadol\u00f3gica, mas como atividade sujeita a par\u00e2metros de objetivos de transpar\u00eancia, verificabilidade e conformidade \u00e9tica. <\/span><\/p>\n

O texto reformado evidencia que o greenwashing afetou simultaneamente tr\u00eas esferas juridicamente sens\u00edveis: o direito do consumidor \u00e0 informa\u00e7\u00e3o adequada, a tutela da concorr\u00eancia leal entre agentes econ\u00f4micos e a concorr\u00eancia institucional das agendas de sustentabilidade.<\/span><\/p>\n

No plano dogm\u00e1tico, o novo artigo 36-B e o Anexo \u201cU\u201d passam a estruturar a licitude das discuss\u00f5es socioambientais a partir de princ\u00edpios normativos espec\u00edficos. S\u00e3o eles: veracidade, qualifica\u00e7\u00e3o, exatid\u00e3o, pertin\u00eancia, relev\u00e2ncia e concretude. <\/span><\/p>\n

\n

A veracidade exige que toda alega\u00e7\u00e3o seja verdadeira, verific\u00e1vel e comprov\u00e1vel; <\/span><\/p>\n

A qualifica\u00e7\u00e3o exige o dever de delimitar o alcance do benef\u00edcio comunicado; <\/span><\/p>\n

A exatid\u00e3o veda formula\u00e7\u00f5es vagas ou ambientalmente amb\u00edguas; <\/span><\/p>\n

A pertin\u00eancia requer v\u00ednculo l\u00f3gico entre a alega\u00e7\u00e3o e a atividade do anunciante; <\/span><\/p>\n

A relev\u00e2ncia impede que aspectos marginais sejam artificialmente superdimensionados; <\/span><\/p>\n

A concretude exige que promessas e metas futuras sejam amparadas por planos claros, acess\u00edveis e vi\u00e1veis.<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

Esse conjunto principiol\u00f3gico aproxima-se da autorregula\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria da l\u00f3gica material j\u00e1 consagrada pelo sistema de defesa do consumidor. <\/span><\/p>\n

O pr\u00f3prio Anexo \u201cU\u201d determina que suas disposi\u00e7\u00f5es sejam interpretadas em conson\u00e2ncia com a legisla\u00e7\u00e3o em vigor, inclusive o C\u00f3digo de Defesa do Consumidor e as normas ambientais espec\u00edficas. Assim, a atualiza\u00e7\u00e3o do CONAR refor\u00e7a a incid\u00eancia dos deveres de informa\u00e7\u00e3o, transpar\u00eancia e boa f\u00e9 objetiva sobre a comunica\u00e7\u00e3o comercial de atributos socioambientais.<\/span><\/p>\n

Publicidade socioambiental entra em nova fase regulat\u00f3ria com atualiza\u00e7\u00e3o do CONAR<\/h2>\n

Merece destaque a nova disciplina conferida \u00e0s quest\u00f5es gen\u00e9ricas. A atualiza\u00e7\u00e3o abandona a l\u00f3gica de mera composi\u00e7\u00e3o abstrata de express\u00f5es amplas e passa a exigir que elas sejam acompanhadas de qualifica\u00e7\u00e3o adequada ou, quando desacompanhadas de aprimoradas, sustentadas por evid\u00eancias robustas compat\u00edveis com a abrang\u00eancia da afirma\u00e7\u00e3o. <\/span><\/p>\n

Com isso, express\u00f5es como \u201csustent\u00e1vel\u201d, \u201cecol\u00f3gico\u201d ou \u201camigo do meio ambiente\u201d n\u00e3o s\u00e3o automaticamente il\u00edcitas, mas tornam-se juridicamente condicionadas \u00e0 clareza, \u00e0 delimita\u00e7\u00e3o e \u00e0 prova.<\/span><\/p>\n

O melhor assumir, portanto, papel central na nova arquitetura normativa. Ele deve esclarecer o conte\u00fado da alega\u00e7\u00e3o, indicar suas condi\u00e7\u00f5es e limites, apresentar-se de forma destacada e manter a proximidade material com a mensagem principal. <\/span><\/p>\n

Em termos jur\u00eddicos, trata-se de mecanismo de redu\u00e7\u00e3o do risco de enganosidade por insufici\u00eancia informacional, prevenindo que o consumidor atribua alcance mais amplo a benef\u00edcio ambiental restrito, parcial ou pontual.<\/span><\/p>\n

CONAR redefine limites jur\u00eddicos para reflex\u00f5es de sustentabilidade na publicidade<\/h2>\n

Outro avan\u00e7o significativo \u00e9 a ado\u00e7\u00e3o da no\u00e7\u00e3o de ciclo de vida como refer\u00eancia para a aferi\u00e7\u00e3o da legitimidade das discuss\u00f5es socioambientais. <\/span><\/p>\n

O documento define o ciclo de vida de forma abrangente, incluindo remo\u00e7\u00e3o de mat\u00e9ria-prima, produ\u00e7\u00e3o, embalagem, distribui\u00e7\u00e3o, consumo, p\u00f3s-consumo, energia, emiss\u00f5es e destina\u00e7\u00e3o de res\u00edduos. Tal op\u00e7\u00e3o impede que o anunciante destaque uma melhoria isolada e se converta, independentemente, em atributo global do produto ou da opera\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica.<\/span><\/p>\n

A no\u00e7\u00e3o de relev\u00e2ncia, por sua vez, refor\u00e7a essa abordagem sist\u00eamica ao estabelecer que o benef\u00edcio enfatizado deve ser significativo em rela\u00e7\u00e3o ao impacto total da atividade, do produto ou do servi\u00e7o. <\/span><\/p>\n

Caso a vantagem socioambiental se refira apenas a uma etapa espec\u00edfica do ciclo de vida, essas limita\u00e7\u00f5es dever\u00e3o ser informadas de forma espec\u00edfica. Em consequ\u00eancia, o ordenamento \u00e9tico-publicit\u00e1rio passa a recha\u00e7ar o uso estrat\u00e9gico de melhorias marginais como se representassem desempenho ambiental integral.<\/span><\/p>\n

Combate ao greenwashing ganha novo marco \u00e9tico e jur\u00eddico com atualiza\u00e7\u00e3o do CONAR<\/h2>\n

No tocante \u00e0s metas futuras, o texto avan\u00e7a ao exigir concretude. As alega\u00e7\u00f5es relacionadas a compromissos futuros, neutralidade clim\u00e1tica, compensa\u00e7\u00e3o de emiss\u00f5es, redu\u00e7\u00e3o de impactos ou outras promessas de sustentabilidade somente ser\u00e3o leg\u00edtimas se amparadas em planos concretos, claros, vi\u00e1veis \u200b\u200be acess\u00edveis, com defini\u00e7\u00e3o de prazo e possibilidade de entrega da execu\u00e7\u00e3o. Essa exig\u00eancia desloca o debate do campo da inten\u00e7\u00e3o para o da responsabilidade demonstr\u00e1vel.<\/span><\/p>\n

No campo das observa\u00e7\u00f5es clim\u00e1ticas, a atualiza\u00e7\u00e3o mostra-se particularmente sofisticada. <\/span><\/h2>\n

O CONAR determina que os benef\u00edcios relacionados \u00e0 limita\u00e7\u00e3o, redu\u00e7\u00e3o, remo\u00e7\u00e3o ou compensa\u00e7\u00e3o de emiss\u00f5es de gases de efeito estufa sejam fornecidos quanto \u00e0 base da alega\u00e7\u00e3o, \u00e0 modalidade da a\u00e7\u00e3o e \u00e0 etapa do ciclo de vida a que se refere. Al\u00e9m disso, exige fundamenta\u00e7\u00e3o metodol\u00f3gica confi\u00e1vel, compat\u00edvel com invent\u00e1rios, c\u00e1lculos e par\u00e2metros reconhecidos. O objetivo \u00e9 evitar que express\u00f5es como \u201ccarbono neutro\u201d ou \u201cemiss\u00e3o compensada\u201d sejam utilizadas de forma imprecisa, absoluta ou tecnicamente obscura para o consumidor m\u00e9dio.<\/span><\/p>\n

No mesmo sentido, o tratamento das observa\u00e7\u00f5es sobre res\u00edduos refor\u00e7a a necessidade de compatibilidade entre a mensagem publicit\u00e1ria e a realidade do mercado brasileiro. Express\u00f5es como \u201crecicl\u00e1vel\u201d, \u201creutiliz\u00e1vel\u201d, \u201ccompost\u00e1vel\u201d, \u201cdegrad\u00e1vel\u201d e \u201cbiodegrad\u00e1vel\u201d devem ser danificadas quanto \u00e0 parte do produto ou embalagem a que se referem e precisam estar amparadas por evid\u00eancias t\u00e9cnicas compat\u00edveis com as condi\u00e7\u00f5es efetivas de destina\u00e7\u00e3o e log\u00edstica reversa. <\/span><\/p>\n

N\u00e3o basta, portanto, a possibilidade abstrata de reaproveitamento; \u00e9 necess\u00e1rio que a comunica\u00e7\u00e3o reflita as condi\u00e7\u00f5es reais de processamento e descarte dispon\u00edveis ao consumidor.<\/span><\/p>\n

Tamb\u00e9m merece registro a disciplina relativa a certifica\u00e7\u00f5es, sinais e s\u00edmbolos socioambientais. O texto veda a utiliza\u00e7\u00e3o de recursos visuais que sugiram certifica\u00e7\u00e3o oficial, valida\u00e7\u00e3o institucional ou chance de terceiro quando inexistentes, exigindo especificamente quanto \u00e0 origem, ao significado e ao escopo dos selos utilizados. Sob o \u00e2ngulo jur\u00eddico, esse comando amplia a aplica\u00e7\u00e3o \u00e0 publicidade enganosa para al\u00e9m da dimens\u00e3o verbal, alcan\u00e7ando tamb\u00e9m a linguagem gr\u00e1fica e simb\u00f3lica da comunica\u00e7\u00e3o mercadol\u00f3gica.<\/span><\/p>\n

A atualiza\u00e7\u00e3o ainda possui dimens\u00e3o concorrencial relevante. <\/span><\/h2>\n

Ao considerar que o greenwashing pode constituir concorr\u00eancia desleal, o CONAR evidencia que a apropria\u00e7\u00e3o indevida do discurso ambiental pode gerar vantagem competitiva artificial perante empresas que efetivamente internalizam custos de conformidade, inova\u00e7\u00e3o sustent\u00e1vel, rastreabilidade e mitiga\u00e7\u00e3o de impactos. Assim, a publicidade enganosa de sustentabilidade n\u00e3o compromete apenas o consumidor, mas tamb\u00e9m a integridade do ambiente concorrencial.<\/span><\/p>\n

A reforma do artigo 36 e do Anexo \u201cU\u201d consolida um novo padr\u00e3o jur\u00eddico-\u00e9tico para a publicidade socioambiental no Brasil. O greenwashing passou a ser enfrentado como viola\u00e7\u00e3o \u00e0 veracidade informacional, \u00e0 transpar\u00eancia comunicacional e \u00e0 lealdade concorrencial. O n\u00facleo desse novo regime est\u00e1 na exig\u00eancia de prova, delimita\u00e7\u00e3o e inteligibilidade das discuss\u00f5es. <\/span><\/p>\n

A partir de agora, a licitude da comunica\u00e7\u00e3o de atributos ambientais depender\u00e1 menos do impacto persuasivo da mensagem e mais de sua consist\u00eancia factual, metodol\u00f3gica e contextual.<\/span><\/p>\n

Sob essa \u00f3tica, a atualiza\u00e7\u00e3o do CONAR fortalece a governan\u00e7a da comunica\u00e7\u00e3o respons\u00e1vel e contribui para a forma\u00e7\u00e3o de um mercado mais \u00edntegro, no qual a sustentabilidade n\u00e3o pode ser explorada como mero signo reputacional, dissociado de pr\u00e1ticas efetivas e verific\u00e1veis. <\/span><\/p>\n

A norma, embora apresentada no campo da autorregula\u00e7\u00e3o, projeta efeitos relevantes sobre a interpreta\u00e7\u00e3o jur\u00eddica da publicidade ambiental, dialogando diretamente com a publicidade sustentabilidade<\/a> prote\u00e7\u00e3o do consumidor, a responsabilidade empresarial e a tutela da confian\u00e7a social na transi\u00e7\u00e3o ecol\u00f3gica.<\/span><\/p>\n

Para ter acesso ao documento do CONAR integral e gratuitamente CLIQUE AQUI<\/strong><\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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