{"id":8915,"date":"2024-07-22T13:15:53","date_gmt":"2024-07-22T16:15:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ioda.org.br\/?p=8915"},"modified":"2025-06-21T13:28:18","modified_gmt":"2025-06-21T16:28:18","slug":"8915","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ioda.org.br\/geral\/8915\/","title":{"rendered":"STJ responsabiliza Google Ads por publicidade com viola\u00e7\u00e3o de marca registrada."},"content":{"rendered":"

O Superior Tribunal de Justi\u00e7a<\/strong><\/a> (STJ), ao julgar o Recurso Especial n\u00ba 2.096.417\/SP<\/strong><\/a>, firmou importante precedente no \u00e2mbito da responsabilidade civil por concorr\u00eancia desleal praticada no ambiente digital.<\/p>\n

A controv\u00e9rsia teve origem em a\u00e7\u00e3o ajudada em 2013, na qual uma empresa alegou que seu concorrente adquiriu, junto \u00e0 plataforma Google Ads, palavra-chave id\u00eantica \u00e0 sua marca registrada, com o objetivo de lucros e atrair consumidores indevidamente, pr\u00e1tica conhecida como concorr\u00eancia parasit\u00e1ria<\/em> .<\/p>\n

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A discuss\u00e3o recursal girou em torno de quatro pontos centrais:<\/p>\n

(i) a caracteriza\u00e7\u00e3o da compra de palavra-chave como ato de concorr\u00eancia desleal;<\/p>\n

(ii) a aplica\u00e7\u00e3o do art. 19 do Marco Civil da Internet \u00e0 atua\u00e7\u00e3o dos provedores de busca no mercado de links patrocinados;<\/p>\n

(iii) a legalidade de decis\u00e3o judicial que pro\u00edbe o uso da marca \u201cPROMEN\u201d no Google Ads, independentemente do anunciante; e<\/p>\n

(iv) o valor arbitrado a t\u00edtulo de danos morais.<\/p>\n<\/blockquote>\n

O STJ concluiu que a pr\u00e1tica de aquisi\u00e7\u00e3o de palavras-chave id\u00eanticas a marcas registradas de concorrentes, com a finalidade de direcionar o tr\u00e1fego digital ao pr\u00f3prio neg\u00f3cio, configura meio fraudulento de desvio de clientela e infringe o art. 195, III, da Lei da Propriedade Industrial.<\/strong><\/a><\/p>\n

A Corte reafirmou que essa conduta viola as fun\u00e7\u00f5es identificadas e de investimento da marca, gera confus\u00e3o no consumidor e caracteriza concorr\u00eancia desleal.<\/p>\n

A responsabilidade do provedor de pesquisa tamb\u00e9m foi enfrentada com rigor t\u00e9cnico. O julgamento destaca que, embora o Google n\u00e3o seja respons\u00e1vel pelo conte\u00fado dos sites anunciados, ele exerce controle ativo sobre a exibi\u00e7\u00e3o dos links patrocinados e lucra diretamente com sua veicula\u00e7\u00e3o, por meio de modelos de sal\u00e1rios como o custo por clique<\/em> .<\/p>\n

Assim, a Corte adia a aplica\u00e7\u00e3o do art. 19 do Marco Civil da Internet<\/strong><\/a>, entendendo que n\u00e3o se trata de conte\u00fado gerado por terceiro, mas da pr\u00f3pria forma como o servi\u00e7o publicit\u00e1rio \u00e9 oferecido.<\/p>\n

Nesse sentido, o provedor de pesquisa n\u00e3o pode se recusar com base na neutralidade. De acordo com a teoria do risco-proveito, aquele que explora comercialmente um servi\u00e7o deve arcar com os riscos decorrentes de seu uso, especialmente quando oferece mecanismos capazes de lesar direitos de terceiros.<\/p>\n

A venda de palavras-chave id\u00eanticas \u00e0s marcas de concorrentes, portanto, estabelece um nexo de causalidade direta entre a conduta do provedor e o dano gerado.<\/p>\n

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O STJ ainda declarou que os danos morais, em hip\u00f3teses de uso indevido de marca, s\u00e3o presumidos ( in re ipsa<\/em> ), e os danos materiais podem ser apurados na sede de liquida\u00e7\u00e3o de senten\u00e7a.<\/p>\n

A Corte, no entanto, deu parcial provimento ao recurso do Google apenas para restri\u00e7\u00f5es a coloca\u00e7\u00e3o judicial: a plataforma n\u00e3o poder\u00e1 comercializar a marca \u201cPROMEN\u201d apenas para empresas que sejam introduzidas diretas do titular, eliminando a exclus\u00e3o absoluta.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Por fim, o ac\u00f3rd\u00e3o reafirma o entendimento j\u00e1 consolidado: embora o provedor possa ser responsabilizado diretamente quando comercializa links de forma lesiva \u00e0 propriedade intelectual, n\u00e3o se admite a\u00e7\u00e3o regressiva via den\u00fancia da lide, dado que os contratos do Google Ads<\/strong><\/a> atribuem ao anunciante a responsabilidade exclusiva pela escolha das palavras-chave.<\/p>\n

Decis\u00e3o semelhante foi proferida pelo TJSP no caso \u201cPrime Flats\u201d, consolidando a posi\u00e7\u00e3o de que o uso indevido de marca alheia, mesmo em ambiente digital, constitui pr\u00e1tica de concorr\u00eancia desleal sujeita a reservas civis.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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