{"id":8909,"date":"2025-06-21T10:21:16","date_gmt":"2025-06-21T13:21:16","guid":{"rendered":"https:\/\/ioda.org.br\/?p=8909"},"modified":"2025-06-21T10:50:54","modified_gmt":"2025-06-21T13:50:54","slug":"tjsc-google-concorrencia-desleal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ioda.org.br\/publicacoes\/jurisprudencia-brasileira\/tjsc-google-concorrencia-desleal\/","title":{"rendered":"TJSC registra legitimidade passiva do Google em disputa sobre concorr\u00eancia desleal parasit\u00e1ria"},"content":{"rendered":"

O Tribunal de Justi\u00e7a de Santa Catarina<\/strong> <\/a>(TJSC), por meio da 4\u00aa C\u00e2mara de Direito Comercial, decidiu manter o Google Brasil Internet Ltda. no polo passivo de uma a\u00e7\u00e3o judicial que discute o uso indevido de marca registrada em an\u00fancios da plataforma Google Ads. A decis\u00e3o foi un\u00e2nime e teve como relator o Desembargador T\u00falio Pinheiro, no julgamento do agravo do instrumento n\u00ba 5042725-36.2024.8.24.0000<\/strong>,<\/a> realizado em 15 de abril de 2025.<\/p>\n

A controv\u00e9rsia teve origem em a\u00e7\u00e3o cominat\u00f3ria cumulada com pedido de indeniza\u00e7\u00e3o por danos morais (autos n\u00ba 5034825-53.2022.8.24.0038), ajuizada por Virtuosa Franchising Ltda<\/strong><\/a>. em face do Emp\u00f3rio da Beleza Franchising Ltda<\/strong><\/a>., perante a 3\u00aa Vara C\u00edvel da Comarca de Joinville.<\/p>\n

A autora alegou que usaria indevidamente sua marca em an\u00fancios publicit\u00e1rios, especialmente na plataforma Google Ads<\/strong><\/a>, com o objetivo de atrair consumidores indevidamente \u2014 pr\u00e1tica que, segundo a inicial, configuraria concorr\u00eancia desleal.<\/p>\n

Durante a tramita\u00e7\u00e3o do processo, a empresa r\u00e9 (Emporium da Beleza) apresentou pedido de den\u00fancia da lide, baixando o Google Brasil como respons\u00e1vel subsidi\u00e1rio pela veicula\u00e7\u00e3o dos an\u00fancios. O magistrado de primeiro grau, juiz Rafael Os\u00f3rio Cassiano<\/strong><\/a>, acolheu o pedido e determinou a cita\u00e7\u00e3o do Google Brasil como litisdenunciado.<\/p>\n

Inconformada, a empresa de tecnologia interp\u00f4s agravo de instrumento ao TJSC, com pedido de efeito suspensivo, suspender sua inclus\u00e3o nos autom\u00f3veis. Contudo, a 4\u00aa C\u00e2mara entendeu que a plataforma pode ser responsabilizada nos casos em que contribua para a viola\u00e7\u00e3o de direitos de propriedade industrial por meio da oferta de servi\u00e7os de publicidade digital, especialmente quando h\u00e1 preconceitos de omiss\u00e3o ou aus\u00eancia de mecanismos eficazes de controle.<\/p>\n

A decis\u00e3o refor\u00e7a a linha jurisprudencial que imp\u00f5e \u00e0s big techs maior cautela e responsabilidade na gest\u00e3o de conte\u00fados patrocinados, especialmente quando envolvem sinais distintivos protegidos.<\/p>\n

O julgamento tem repercuss\u00f5es importantes para o mercado digital e para a tutela das marcas no ambiente online.<\/p>\n

Google deve responder por an\u00fancios com uso indevido de marca em links patrocinados.<\/h3>\n

Em disputa judicial envolvendo pr\u00e1ticas de publicidade digital, a empresa Virtuosa Franchising Ltda., atuante no setor de franquias de beleza, ajuizou a\u00e7\u00e3o cominat\u00f3ria cumulada com pedido de indeniza\u00e7\u00e3o por danos morais contra seu concorrente direto, Emporium da Beleza Franchising Ltda.<\/p>\n

O autor alegou que estaria utilizando indevidamente sua marca registrada em campanhas de links patrocinados por meio da ferramenta Google Ads, configurando concorr\u00eancia desleal e viola\u00e7\u00e3o de direitos de propriedade intelectual.<\/p>\n

No pedido inicial, a Virtuosa exige medida liminar para impedir a veicula\u00e7\u00e3o de qualquer an\u00fancio que utilize indevidamente sua marca. O ju\u00edzo da 3\u00aa Vara C\u00edvel de Joinville acolheu a tutela de urg\u00eancia e determinou que a parte requerida se abstivesse de utilizar o nome do autor em campanhas publicit\u00e1rias, inclusive por meio do Google Ads, sob pena de multa di\u00e1ria de R$ 1.000,00, limitada ao teto de R$ 100.000,00.<\/p>\n

Citada, a Emporium da Beleza promoveu den\u00fancia de lide \u00e0 empresa Google Brasil Internet Ltda., alegando que a responsabilidade pela veicula\u00e7\u00e3o dos an\u00fancios seria da pr\u00f3pria plataforma. Sustentou que o sistema de busca e o gerenciamento dos an\u00fancios patrocinados s\u00e3o controlados diretamente pelo Google, de modo que uma alegada viola\u00e7\u00e3o marcar\u00e1 exclusivamente de sua conduta omissiva ou negligente.<\/p>\n

O magistrado singular acolheu o pedido de interven\u00e7\u00e3o de terceiros e autorizou a inclus\u00e3o do Google no polo passivo da a\u00e7\u00e3o como litisdenunciada.<\/p>\n

Contra essa decis\u00e3o interlocut\u00f3ria, o Google Brasil interp\u00f4s agravo de instrumento ao Tribunal de Justi\u00e7a de Santa Catarina, movido \u00e0 exclus\u00e3o do feito. Alegou aus\u00eancia de legitimidade e responsabilidade, argumentando que n\u00e3o possui inger\u00eancia direta sobre as palavras-chave escolhidas pelos anunciantes, e que seus contratos obrigam os usu\u00e1rios a respeitar os direitos de terceiros, nos moldes dos “Termos e Condi\u00e7\u00f5es do Google Ads<\/strong><\/a>“.<\/p>\n

O agravante tamb\u00e9m invocou o Marco Civil da Internet<\/strong><\/a>, afirmando que, enquanto provedor de aplica\u00e7\u00f5es, n\u00e3o pode ser obrigado a realizar controle pr\u00e9vio dos conte\u00fados ou interpreta\u00e7\u00f5es jur\u00eddicas sobre eventual viola\u00e7\u00e3o de marcas, sob pena de viola\u00e7\u00e3o \u00e0 neutralidade e seguran\u00e7a jur\u00eddica da rede.<\/p>\n

No entanto, o colegiado do TJSC adiantou entendimento contr\u00e1rio \u00e0 pretens\u00e3o recursal. A Corte \u00e9 juridicamente vi\u00e1vel a responsabiliza\u00e7\u00e3o do provedor de internet quando sua atividade contribui diretamente para pr\u00e1ticas de concorr\u00eancia desleal, como ocorre no modelo de monetiza\u00e7\u00e3o dos links patrocinados.<\/p>\n

Para o tribunal, ao comercializar an\u00fancios vinculados a resultados de pesquisa que se aproveitam indevidamente de sinais distintivos de terceiros, o Google fomenta pr\u00e1ticas parasit\u00e1rias no ambiente digital, o que justifica sua perman\u00eancia na lide.<\/p>\n

Venda de palavras-chave por buscadores pode configurar concorr\u00eancia parasit\u00e1ria.<\/h3>\n

No julgamento do agravo o TJSC recha\u00e7ou os argumentos da gigante tecnol\u00f3gica e manteve sua inclus\u00e3o como parte no processo que versa sobre o uso indevido de marca registrada em campanhas de links patrocinados.<\/p>\n

Para o relator do recurso, Desembargador T\u00falio Pinheiro<\/strong><\/a>, o Google n\u00e3o atua como mero hospedeiro neutro, mas desempenha papel ativo na comercializa\u00e7\u00e3o de palavras-chave associadas a marcas, o que justifica sua corresponsabilidade civil.<\/p>\n

Segundo o voto condutor, ao fornecer servi\u00e7os de publicidade digital \u2014 como o Google Ads<\/strong><\/a> \u2014 a empresa n\u00e3o apenas viabiliza o impulso de conte\u00fado, mas tamb\u00e9m exerce controle t\u00e9cnico sobre os termos vendidos aos anunciantes.<\/p>\n

\n

“O buscador tem controle ativo das palavras-chave que est\u00e3o comercializando, sendo tecnicamente poss\u00edvel evitar a viola\u00e7\u00e3o de propriedade intelectual”, destacou o magistrado, afastando a tese de que exige esse cuidado configuraria censura ou viola\u00e7\u00e3o da liberdade de express\u00e3o.<\/p>\n

A Corte ressaltou que o dever de dilig\u00eancia do provedor de pesquisa \u00e9 compat\u00edvel com a prote\u00e7\u00e3o \u00e0 livre concorr\u00eancia e \u00e0 liberdade informacional. N\u00e3o se trata de exig\u00eancia de monitoramento pr\u00e9vio e absoluto, mas de estabelecer par\u00e2metros m\u00ednimos de responsabilidade em face da explora\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica de mecanismos que, ao serem utilizados de forma indevida, podem induzir o consumidor a erros e favorecer pr\u00e1ticas desleais.<\/p>\n<\/blockquote>\n

O posicionamento do TJSC acompanha a revis\u00e3o consolidada do Superior Tribunal de Justi\u00e7a (STJ), que libera a possibilidade de responsabiliza\u00e7\u00e3o de buscadores quando se verifica a venda de palavras-chave id\u00eanticas a marcas registradas, especialmente se isso implicar risco de confus\u00e3o ou aproveitamento parasit\u00e1rio.<\/p>\n

Tal pr\u00e1tica configura, segundo a Corte Superior, verdadeira concorr\u00eancia parasit\u00e1ria, atentando contra o sistema de prote\u00e7\u00e3o da propriedade industrial.<\/p>\n

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